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Um dos principais desafios do profissional de marketing é desenvolver um conjunto de signifcados para que a marca se torne o principal ativo permanente da organização. São níveis de signifcados que podem englobar uma marca, segundo Kotler (1998):
benefícios decrescentes, atributos, rentabilidade e personalidade.
benefícios, atributos, valores associados à marca e personalidade.
benefícios, atributos, rentabilidade e dinâmica.
atributos, valores associados, dinâmica e personalidade.
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