Atualmente, os consumidores têm muitas opções no mercado, em relação aos produtos e serviços que desejam ou de que precisam.
Para escolherem aqueles que mais se aproximam do que querem, baseiam suas escolhas em critérios que atendam, além das suas expectativas objetivas, a outras expectativas mais subjetivas.
De maneira geral, a avaliação do consumidor recai sobre as características dos serviços.
Uma característica dos serviços é a seguinte:
